Dimmi perché lo fai e ti dirò chi sei – il brand purpose di Nike e le divisioni che ci uniscono

Branding, Comunicazione

La scorsa settimana ci eravamo lasciati con una riflessione sulla capacità di analisi e di giudizio dei consumatori nelle scelte d’acquisto, con la razionalità che molto spesso passa in secondo piano quando dobbiamo scegliere a quali brand affidarci.

Con l’esperimento di Lidl e la sua linea di abbigliamento abbiamo avuto un assaggio della logica illogicità che guida i nostri desideri e ci fa compiere determinate azioni. Oggi vogliamo soffermarci nuovamente sulla sfera emotiva e sulle leve a disposizione dei brand per sedurci, chiamarci all’azione, farci aderire ai loro valori. E, casualità, parliamo ancora di sneaker.

Per farlo partiamo da un’immagine: è il 2018 quando su Twitter cominciano a comparire i primi post di persone indignate che invitavano al boicottaggio di Nike. Gli animi erano così caldi che i più esagitati arrivarono a recidere il logo del brand dai propri abiti e qualcuno pensò persino di appiccare un rogo con tutti i propri acquisti dell’ormai ex lovebrand (sapete cosa è un lovebrand vero? Per approfondirne le caratteristiche questo libro non può mancare nella vostra libreria). Arrivò persino a scomodarsi il presidente Trump in persona, che dichiarò che l’azienda sarebbe stata “distrutta dalla rabbia e dal boicottaggio”.

Cosa aveva scatenato questa reazione? Tutto questo scompiglio era stato generato dall’ultimo commercial del brand dell’Oregon. Certo è che non si trattava di una campagna pubblicitaria qualsiasi, ma una delle più bei film manifesto degli ultimi anni: Parliamo di Dream Crazier. 

Il video è un inno alla passione, alla dedizione, ma è soprattutto un inno al sacrificio – usa come spesso succede lo sport come metafora della vita ma questa volta i toni sono più alti – non si parla di soltanto di allenamento e di superamento dei propri limiti, si parla di principi. 

È un video che vede protagonista Colin Kaepernick, atleta afroamericano divenuto celebre per la sua modalità di protesta e di partecipazione al movimento Black Lives Matter. Quando negli stadi della NFL risuonava l’inno nazionale prima delle partite, Kaepernick non si alzava in piedi come richiede l’etichetta. Lo ascoltava in ginocchio, perché “non voleva onorare un paese in cui la minoranza nera era ancora oppressa”.

Era una protesta iniziata in solitaria, contro il sistema, che aveva fatto gridare una parte dell’America allo scandalo, alla mancanza di rispetto nei confronti della bandiera, a dipingere il quarterback dei San Francisco 49ers come un ingrato, addirittura come un traditore della patria. Lo stesso gesto aveva però colpito nel segno e aveva mosso tante persone, che lo avevano eletto a simbolo della rivolta, a eroe progressista.

Il gesto insomma era forte, definitivo, e chiaramente divisivo. Era un gesto contrario alle regole e in quanto tale sanzionato. Il contratto di Kaepernick fu rescisso e nessuna squadra della NFL si fece più avanti per ingaggiarlo. Nel frattempo però, un gesto nato nel mondo dello sport era diventato gesto politico.

Il commercial Nike termina con una frase che è anche una dichiarazione di intenti:  “Credi in qualcosa. Anche se significa sacrificare tutto”. Una frase il cui significato è ancora più forte perché a pronunciarla è quel Kaepernick che ha sacrificato la propria carriera per combattere attivamente le storture della società americana.

Il claim dello spot si incarna in un atleta che Nike sceglie come testimonial, completando il cerchio della rappresentazione del purpose di Nike.

Ma cosa è dunque il brand purpose? Per dirla in parole povere è il motivo per cui un brand esiste, a prescindere dal prodotto che realizza o del servizio che propone. È, letteralmente, lo scopo che persegue al livello più alto dell’identità di marca, è la concretizzazione del suo sistema di valori. 

Il concetto di purpose è diventato celebre a partire dal famoso Ted Talk di Simon Sinek realizzato per presentare il suo libro Start with Why (altra lettura fondamentale per comprendere il mondo della comunicazione contemporaneo). 

Scegliendo di concretizzare la propria visione del mondo con il volto di questo atleta divisivo e capace di accendere gli animi, mettendo in evidenza le ferite della società al posto che tentare di annacquarle per quieto vivere (e per vendere a entrambe le fazioni le proprie sneaker) Nike ha deciso di prendere posizione su un tema scottante come quello della giustizia sociale. Ha deciso di lottare a favore di una minoranza e contro la maggioranza dei consensi, perfino contro la politica presidenziale. Ha accettato il boicottaggio, il crollo in borsa, i loghi recisi e i falò dei propri prodotti perché ha sentito il bisogno di accompagnare la propria visione ad un’azione concreta.

Nike sa, per dirla con Sinek, che le persone non comprano quello che fai, ma perché lo fai. Sa che i brand che prendono posizione, capaci di agire nel concreto e di lottare per migliorare la comunità in cui operano anche a costo di scontentare qualcuno diventano incredibilmente attrattivi per i consumatori, in special modo per le generazioni più giovani (Millenials e Generazione Z).

E quando un brand si ama a livello emotivo e non solo perché risponde alle proprie esigenze di qualità/prezzo, il consumatore  è disposto a spendere di più, difficilmente lo tradirà con altri brand ed è probabile che lo consigli alla propria cerchia sociale, diventandone ambassador.

There are only two ways to influence human behavior: you can manipulate it or you can inspire it.

Simon Sinek

Questa è la frase chiave per capire perché il brand purpose e la comunicazione divisiva di brand come Nike ci tirano su il morale. Perché i tempi in cui le marche dovevano limitarsi a influenzare il processo d’acquisto presentando una realtà ovattata con un tono di voce ecumenico e accomodante sono lontani.

Viviamo tempi interessanti e pieni di possibilità: i brand non possono che essere in prima linea per osservare quello che succede nella società, agire, prendere posizione ed essere capaci di creare il cambiamento, se necessario facendosi odiare. Perché l’alternativa è l’irrilevanza, che è la cosa più spaventosa di tutte, perché è l’anticamera dell’oblio.

E Nike, inginocchiandosi per prima con Kaepernick nel 2018, può dire dopo due anni di essere stata ancora una volta avanguardia nella società, oggi che tutto il mondo si inginocchia in solidarietà con la comunità nera e che la scritta Black Lives Matter giganteggia sulla via principale di Washington e di fronte alla Trump Tower.