Netflix vs TikTok – la personalizzazione dell’intrattenimento, il pubblico plurale e il pubblico singolare

Comunicazione

Siamo giunti al quarto appuntamento di questa rubrica, uno spazio che abbiamo deciso di dedicare allo scenario del mondo della comunicazione che cattura la nostra attenzione, che ci affascina e ci appassiona, che “ci tira su” come la Funicolare che portiamo nel cuore della nostra identità di brand.

Abbiamo parlato di comportamenti di brand e dei comportamenti dei consumatori, e abbiamo visto come le due entità siano facilmente sovrapponibili. Oggi ci soffermiamo su due brand del settore intrattenimento che, muovendosi in maniera antitetica ma speculare, sono riusciti a entrare nel cuore delle persone – in particolare riuscendo a disegnare personalità in grado di calzare a modello per le due generazioni più giovani, Millenials e Gen Z.

Da una parte insomma abbiamo Netflix, le serie TV e il concetto di binge-watching che ha rivoluzionato il consumo di intrattenimento. Abbiamo il piccolo/grande schermo di casa, il divano, il partner (o i coinquilini) e la serata che trascorre sfogliando un catalogo che nel nostro paese conta circa 4000 contenuti.

Dall’altra abbiamo TikTok, fu Musically, il social network che si è liberato definitivamente degli amici della vita reale e nel quale si contano solo following e follower. Il canale dei creator, dei video brevi e dei trend effimeri accessibile esclusivamente da smartphone (e che quindi si fruisce in solitudine). L’app di intrattenimento più scaricata durante il lockdown, che ha visto quadruplicare gli utenti italiani negli scorsi 12 mesi.

Osservando Netflix e TikTok si può osservare l’evoluzione del concetto di intrattenimento, che si fa sempre più liquido e disarticolato, composto da centinaia di nicchie e personale. Se Netflix è l’evoluzione della TV, TikTok è l’evoluzione di YouTube, anche se mai come oggi cercare di distinguere e porre dei confini all’universo entertainment risulta sempre più un esercizio faticoso oltre che sterile. Possiamo però analizzarne la struttura per capire come approcciano questo mondo.

Netflix concentra il suo posizionamento sul prodotto – mette in pratica quella che in gergo si chiama una strategia product driven. Ogni nuova serie TV è un evento che porta con sé uno stunt di comunicazione, campagne di marketing dedicate a raccogliere di volta in volta differenti cluster di appassionati che diventano community. Una piramide insomma che vede al vertice il brand, seguito dai prodotti, e si conclude con l’audience. Le community sono alla base e sostengono la struttura.

E TikTok? La piattaforma cinese ha rovesciato la piramide facendo leva sulla sua natura di social network. Non potendo definirsi un editore, ha messo al centro della propria strategia gli utenti attivi più bravi a realizzare contenuti. Una strategia creator driven, che fa affidamento sul talento dei produttori di contenuti per attirare nuovi utenti con una serie di contenuti originali e realmente differenzianti rispetto alle altre piattaforme, siano esse social o di intrattenimento.

Netflix, pur rappresentandone l’evoluzione, risponde pur sempre alle logiche classiche di cinema e TV che vuole un’analisi di mercato che precede una produzione che deve poi rispondere alla prova del nove del mercato dell’attenzione.

TikTok invece distribuisce la sua identità sulle migliaia di creator che danno vita alla piattaforma, è una scommessa fatta sulle persone: il creator è regista, produttore e protagonista, taglia le curve e disegna il suo percorso artistico in continuo ascolto della follower base. Ancora più dello YouTuber, della cui figura costituisce l’evoluzione, il TikToker parla al singolare e la conversazione investe direttamente la sfera personale, dove il coinvolgimento emotivo dell’utente è più forte e l’attenzione è totale. Insomma la celebre frase del fu presidente della 20th Century Fox Darryl Zanuck:

Entro sei mesi la gente si stancherà di stare a guardare quella scatola di legno chiamata tv

 Si è rivelata sbagliata a tal punto che settanta anni dopo la sua profezia la tv al posto che scomparire si è moltiplicata e la scatola di legno non smette mai di trasmettere contenuti.

Cosa possono imparare i brand da questo scenario articolato e in continua evoluzione? Sicuramente una lezione importante riguarda l’approccio da tenere nei confronti del target, e dato che parliamo di media digitali, nello specifico, alla sua clusterizzazione. 

Se Netflix e i contenuti “tradizionali” ci mostrano che possiamo ancora essere suddivisi in fasce di pubblico omogenee per interessi, il successo di TikTok e i contenuti disegnati sul comportamento personale (tanto che vengono etichettati “per te”) ci ricorda che la targetizzazione contemporanea non può limitarsi alla classiche variabili sociodemografiche e che conoscere le persone che si nascondono dietro i cluster di pubblico diventa sempre più fondamentale.