Non amo che le rose che non colsi – le sneaker di Lidl dell’estate 2020 sospese tra campagna di comunicazione e performance artistica

Branding, Comunicazione

Altro che Nike con le sue Air Jordan, altro che Adidas e le sue Stan Smith. Le sneakers più ambite dell’estate 2020 le ha prodotte… Lidl. Sono gialle, rosse e blu e hanno proprio il look che ci si potrebbe aspettare dall’ingresso nel settore fashion della celebre catena di supermercati, compreso il prezzo – appena 12,99 €.

Perché, vi chiederete, ne stiamo parlando in una rubrica dedicata alla comunicazione? Beh perché le sneakers in questione sono un’idea di Lidl Belgio e sono state presentate sul mercato in una maniera particolare: prodotte in poche centinaia di esemplari, in poche ore sono diventate letteralmente introvabili ovunque, facendone schizzare il valore percepito.

Più che un vero prodotto insomma sono il nuovo esperimento sociale della marca tedesca, che non è nuova a pensare e mettere in pratica stunt di comunicazione “out of the box”: qualcuno ricorderà l’apertura del ristorante di lusso Dill (anagramma del brand), che nel 2013 si era guadagnato una certa fama a Stoccolma servendo piatti stellati a un prezzo contenuto, per poi autodenunciarsi come campagna di ambient marketing tesa a sottolineare la qualità delle materie prime in vendita nella catena di supermercati.

Ma torniamo alle sneakers: in Italia dicevamo sono introvabili e lo stesso discorso vale in Francia, Germania e Gran Bretagna. L’unico canale per accaparrarsele appare essere internet e su siti come ebay hanno raggiunto prezzi stellari, fino a 500 euro (ma c’è chi dice di averle viste offerte anche al doppio). Come è stato possibile tutto questo?  Con una strategia ben nota a uno dei brand streetwear più cool degli ultimi anni, Supreme. Di cosa stiamo parlando? Di product scarcity, ovvero pochi prodotti, strillati a tutto il mondo e indossati dagli influencer più in voga, ma difficilissimi da trovare nei negozi.

Lidl insomma non ha inventato nulla, così come non ha inventato nulla Supreme. “La gente desidera tanto le cose che può avere poco”, è una delle massime contenute nel celebre saggio dello psicologo Robert Cialdini, specializzato in tecniche persuasive. La scarsità è uno dei sei principi fondamentali alla base dell’influenza (per scoprire gli altri, vi consigliamo il suo libro).

Lidl ha semplicemente messo in pratica il modus operandi di Supreme, giocando con i prodotti, con i modelli di consumo e divertendosi ad aumentare il gap tra valore reale e valore percepito.

Migliaia di fashion addicted che litigano per una maglietta griffata non fanno notizia, discorso diverso però è quando una situazione analoga viene generata da un paio di scarpe economiche prodotte da un discount. Ed è proprio questo il motivo per cui abbiamo deciso di inaugurare questa rubrica/osservatorio sugli approcci di dialogo più interessanti tra brand e consumatori – perché vedere in azione marchi come Lidl è sempre un piacere, è qualcosa che come la Funicolare “ci tira su” il morale.

Lidl è un brand coraggioso, imprevedibile e dotato di un’ironia sottile – le sue campagne più memorabili ricordano delle performance artistiche nelle quali tutto viene rimesso in discussione, a partire dalla capacità di giudizio del consumatore.

Il semplice fatto che queste sneakers siano in vendita a prezzi esorbitanti è la dimostrazione del successo della strategia del brand. Lidl è riuscita nell’intento di creare nuovo valore per la marca ideando una linea di prodotti supereconomici ma in edizione limitata e lasciandola giocare con il pubblico, puntando sulla carta dell’ironia e scommettendo sull’irrazionalità dei consumatori. Che siamo tutti noi.