OK Google, Boomer – la Silver Generation fa il suo debutto “onlife”

Branding, Comunicazione

Il terzo appuntamento con questa rubrica (qui il primo ed il secondo) arriva nel mezzo di un’estate, quella del 2020, che si prefigura anomala (perché tante sono le limitazioni che ancora guidano le nostre vite, perché per molti saranno vacanze a corto raggio e per molti altri le vacanze si faranno in città) e al tempo stesso normale, dopo il periodo eccezionale di lockdown che abbiamo sperimentato in quest’anno senza primavera.

Una normalità che proprio perché successiva a un’esperienza così totalizzante come quella vissuta pochi mesi fa molti definiscono nuova normalità. Una normalità rivista e aggiornata che porta con sé e istituzionalizza le nuove abitudini acquisite durante la quarantena.

Se nei primi due appuntamenti abbiamo parlato di brand insomma, oggi parleremo di target. O per dirla un po’ più moderna, persone. Insomma noi.

Il coronavirus ha scompigliato le carte a tutti – ha rimandato matrimoni, ha fatto annullare viaggi, ha letteralmente sospeso le nostre vite, rinchiudendoci tra le mura domestiche 24 ore al giorno.

Questo ha comportato diverse reazioni così personali e al tempo stesso così universali: tanti hanno riscoperto la passione per la cucina ed i nostri feed sono stati letteralmente inondati di amici intenti a preparare pizze e dolci. Ha fatto scoprire l’attenzione verso il proprio corpo, con il video di fitness e yoga vecchi di anni su YouTube che sono tornati improvvisamente in trend. Ha più di ogni altra cosa aumentato in maniera esponenziale il nostro consumo di internet. 

In Italia il traffico in rete durante il lockdown è aumentato in media del 30%, con picchi del 70%. E una nuova generazione che fino ad oggi aveva approcciato con ritrosia laptop, smartphone e affini ha definitivamente fatto il suo ingresso nell’era del World Wide Web, completando il processo di trasformazione digitale di cui si parla da anni.

Parliamo dei Boomer, che durante il lockdown hanno scoperto Skype, Google Meet, Zoom per comunicare con la famiglia. Che hanno fatto acquisti al supermercato sotto casa ordinando la spesa sul sito della catena. Che per informarsi hanno deciso per la prima volta di ascoltare un podcast di approfondimento.

Perché è importante tenere in considerazione questo nuovo segmento di target che prima d’oggi poteva essere intercettato con media più tradizionali (stampa e tv su tutti)? Perché stiamo parlando della generazione più ricca della storia e di conseguenza la più altospendente. Perché un target maturo ha bisogni nuovi e approccia il customer journey con percorsi inediti rispetto alle generazioni regine del web: Millenials e Gen Z. Perché si prospettano nuove sfide sul lato dell’esperienza utente e del design delle interfacce.

Perché a brevissimo il web sarà effettiva controparte del mondo fisico e non la sua versione depurata dalle generazioni più anziane. Il filosofo Luciano Floridi propone un neologismo che ben definisce questa situazione: la società di domani sarà al 100% onlife – ma cosa vuol dire onlife? Il neologismo ideato da Floridi descrive una nuova esistenza nella quale la barriera fra reale e virtuale è caduta e non c’è più differenza fra “online” e “offline”. Una nuova società ibrida tra reale e digitale della quale anche e soprattutto i brand devono tenere conto.

Siamo immersi in un mondo ibrido in cui la tecnologia ci affianca, influenza, modifica e, reciprocamente, viene usata e abusata, modificata e gestita. È uno scambio corrisposto quello tra l’artificialità della tecnologia e le capacità biologiche tipiche dell’essere umano, uno scambio divenuto ormai perfetta fusione.

Luciano Floridi

Douglas Adams, lo scrittore che ci ha mostrato il senso della vita, dell’Universo e tutto quanto (42), ci aveva visto lungo anche sul rapporto tra società e sviluppo tecnologico. Ricordiamo “Le tre leggi fondamentali della Percezione del Progresso” tratte dal celebre Guida galattica per gli autostoppisti (non è un libro che parla di brand strategy o di comunicazione ma i consigli di lettura possono farsi più leggeri a fine luglio – e soprattutto la trilogia di Adams descrive bene i terrestri e i loro comportamenti). Adams descrive in questo modo le reazioni delle persone alla tecnologia:

1. Tutto quello che si trova nel mondo alla tua nascita è dato per scontato.

2. Tutto quello che viene inventato tra la tua nascita e i tuoi trent’anni è incredibilmente eccitante e creativo e se hai fortuna puoi costruirci sopra la tua carriera.

3. Tutto quello che viene inventato dopo i tuoi trent’anni è un’offesa all’ordine naturale delle cose, è l’inizio della fine della civiltà e solo dopo essere stato in circolazione per almeno dieci anni torna a essere abbastanza normale

La crisi (intesa come violento cambiamento di abitudini) generata dalla pandemia, ormai possiamo affermarlo con serenità, non ha prodotto nessuna abitudine completamente nuova. Ha però accelerato una serie di trend che erano già presenti nella società. I pochi mesi di lockdown hanno velocizzato, completandoli, processi che Adams profetizzava in una decade.

Questa crisi insomma, come ogni crisi, ci ha mostrato i pericoli insiti nel nostro stile di vita ma anche tante nuove opportunità – la quarantena ha sospeso  le nostre vite con l’effetto di accelerare le nostre nuove abitudini – modellando una società pronta per una nuova normalità.